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营销策划-购物中心-中原-2011深圳中英街壹号营销策略案ppt

  • 时间:2019-07-14 06:46  来源:未知   作者:admin   点击:

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  位于中英街检验大楼北侧,东临东和公园,西望香港元墩山,南面高处可观赏沙头角湾海景资源 东和公园 中英街 沙头角湾 项目概况与四至分析 区域处于未来城市主要休闲区域,路况顺畅,但公共交通设施较弱 项目区位概况 项目交通情况 整体区位价值有待进一步挖掘:项目所处区位属于沙头角片区,周边景观资源丰富,自然条件优越; 处于滨海休闲区域:在深圳市总体规划中,盐田被列入国际性滨海旅游度假区; 周边住宅:周边主要以本地居民及大量新型社区为主,档次中端; 目前规划中的地铁8号线年投入使用 周边交通路况良好,但公共交通设施有待完善 项目区域与交通分析 SWOT分析 优势(Strengths) 劣势(Weaknesses) 中英街入口处,占据地利优势 优秀的景观资源和人文环境 拥有整体规划优势 可延展的中庭设计 盐田整体形象档次中等 区域商业条件不够成熟 可达性较弱,公共交通设施不足 机会(Opportunities) S-O:发挥优势,抢占机会 W-O:利用机会,克服劣势 盐田区规划对片区内未来发展方向的利好 大量入市项目引入档次较高客群 凭借项目自身的优势,充分挖掘地段优势,在功能、外部资源和配套上展现强烈的进驻意向,满足客户的核心需求 突出项目自身商业主题,实现客户引导及形象上的突破 利用未来规划及项目定位给商家传递经营信心 威胁(Threats) S-T:发挥优势,转化威胁 W-T:减小劣势,避免威胁 周边社区型商业较多,业态基本完善,基本能够满足自身需求 中英街近年形象走低,对本案影响不明朗 突出自身独有业态,吸引品牌客户及特色业态的进驻,加大项目的影响力 重塑中英街形象,突出项目地位 紧跟周边消费者,逐步实现商业扩张,弱化交通劣势,带动区域商业氛围 内部能力 外部因素 项目属性界定 项目属性: 区域属性: 规模中等 商业面积9000平米,典型外向型商业 商业属性 内/外街铺+半地下商场组合 配套资源 自然条件优越,景观资源丰富,临近中英街 未来城市休闲核心区 社区逐渐入市,有一定的消费群基础;交通情况有待改善 市场认可度并不高 市场商业氛围不成熟,整体档次与形象中等 未来城市休闲核心区内,自身环境良好的中等规模外向型商业 项目自身属性有望突破区域限制条件 市场调研 区域商业研究 口岸商业研究 区域商业研究 盐田商业市场分析—商圈分析 沙头角商圈 盐田港商圈 大梅沙商圈 目前,盐田区由于偏安一隅,商业市场还很不发达,但由于其独特的地理资源和生态资源,也逐渐形成了几个独具特色的商圈: 大梅沙商圈 盐田港商圈 沙头角商圈 盐田商业市场分析—大梅沙商圈 大梅沙商圈: 范围:沿海滨公园路两侧分布,主要分布于大梅沙海滩附近,呈狭长形的带状式发展。 业态:随着深盐二通道的开通,在旅游地产的带动下,形成了餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主的综合性商圈。 度假 酒吧 餐饮 盐田商业市场分析—大梅沙商圈 项目名称 大梅沙OUTLETS 地理位置 大梅沙愿望湖 开发商 深圳湖心岛实业有限公司 占地面积 18579㎡ 滨海度假公寓 约14000㎡ 总建筑面积 23122.5㎡ 商业 8000㎡ 独立剧场 850㎡ 开业时间 2010年10月 商业套数 60套 商业定位 以世界名牌服饰折扣为卖点的奥特莱斯购物街区 主力店招商 国际一线品牌商家 店面规模 主力店面为130㎡左右 目前业态 包括时装及运动装、内衣、童装、皮具、箱包、鞋类、眼镜等国内外知名品牌辅以高档特色餐饮 目前店铺 D&G、Trussardi、Sammy、Nike、Adidas、Wacoal、Dissona、Lee、Versino、Le Saunda、Samsonite、Pizza hut 等50多个国内外知名品牌 消费人群 主要为旅游、休闲人群、周边高级酒店的客户以及具有独特品牌嗜好的中产精英等 盐田商业市场分析—盐田港商圈 范围:主要位于盐田港东西港区间的海鲜食街,沿海岸线分布。 业态:主要经营海鲜餐饮,多以客家风 味和潮州风味为主,以现捉现卖的海产品为特色 。还有海鲜批发市场和干货市场,以海产鲜活、种类多、价格低廉为特点。 商业规模:有大量的高级海鲜酒楼集聚于此,一般营业面积规模在5000㎡ 左右,层数为2-3层,代表酒楼有师公会海鲜酒家、东煌海鲜酒楼、东腾海鲜酒楼等;此外,也含有中低档的海鲜大排档,营业面积一般在40-70㎡之间,都为底层。 消费人群:主要为旅游、休闲人士,消费目的比较明确,消费能力较强。 海鲜食街 盐田商业市场分析—盐田港商圈 项目名称 盐田港海鲜食街 地理位置 盐田港东西港区间 占地面积 15万平方米左右 建筑形态 全部是沿海岸线修建的二、三层小楼建筑,顶层设海景露台 商业形态 主要为海鲜酒楼 代表酒楼 师公会海鲜酒家、东煌海鲜酒楼、东腾海鲜酒楼 特色 在室内用餐,可边饮边唱;室外用餐,临港而坐,便品尝海鲜,边观赏桅灯和明月相映的海港夜景。 消费人群 休闲旅游人士,消费目的明确,消费能力强 盐田商业市场分析—沙头角商圈 沙头角商业区 范围:主要位于由深沙路、沙盐路、海涛路围合而成的“金三角”区域,是沙头角的商业中心区。 业态:以口岸及交通便利优势,主要经营外贸服饰、日用百货、金融、休闲娱乐等。 商业规模:一般以住宅底商为主,店面规模在30-100㎡之间,少量百货超市和专业店,层数为1-4层。 消费人群:主要为沙头角片区的居民,少量盐田港、大梅沙、罗湖及香港人士,消费能力一般。 沙头角区域典型商业分布 盛世名门 碧海蓝天名苑 叶屋东街 蓝田壹站华苑 山海华庭 瀚海翠庭 上东湾 果菜商住楼 沙头角片区商业市场较为独立,本区域商业集中在本案所在深沙路、海涛路及沙盐路沿线,客户主要以本区域居民为主,有少量港客及外地客户。中英街有大量外地客户消费 概况:本片区居住人口年龄主要集中在36-45岁之间,其中,本片区高端消费主要外溢罗湖,本区域受商业结构所限,本地居民高端消费目前不足,外地客户受交通限制,除中英街外,其余地方外地消费力不高。 消费频率:调查显示,该片区半数以上的被访者每周去休闲的次数是3次以上,本区域居民对休闲消费比较钟情,对各种休闲商业偏好度较高。 消费结构、消费频次、消费档次上分析,该片区居住人口的消费能力处于深圳市内中等水平。 项目名 经营业态 面积( ㎡) 租金(元/㎡) 商铺形态 商家 经营状况 盛世名门 家园 交通银行 20-2000不等 300-400 裙楼底层、二层 交通银行 良好 餐饮 100-150 二层 小肥羊 良好 地产中介 500-600 裙楼底层 中原 良好 便利店 300-400 裙楼底层 大卡司 普通 通讯 200-300 裙楼底层 中国联通 一般 养生、养颜 80-120 二层 ALAL颜庄、章光101养发 一般 盛世名门家园 住宅商铺,目前业态有银行、餐饮、中介等,餐饮经营状况良好 项目名 经营业态 面积( ㎡) 租金(元/㎡) 商铺形态 商家 经营状况 果菜商住楼(部分商家) 木子成衣 30-100不等 200-300 裙楼底层 木子成衣 一般 餐饮 200-300 裙楼底层 同福面馆 一般 药店 200-300 裙楼底层 富店 一般 服装 180-200 裙楼底层 嘉名豪 较好 服装 200-250 裙楼底层 阿辉 一般 餐饮 180-250 裙楼底层 沙县小吃 一般 理发 200-300 裙楼底层 海丝理发店 一般 服装 200-300 裙楼底层 旭辉 一般 沙盐路的南侧,住宅底商,业态以服装为主 果菜商住楼 公园路东侧,裙楼底商,居家生活类,经营状态良好 项目名 经营业态 面积( ㎡) 租金(元/㎡) 商铺形态 商家 经营状况 山海华庭 家具 10-2000不等 100-200 裙楼底层及二层 顺德家具广场 一般 金融 300-400 裙楼底层及二层 中国银行 一般 休闲娱乐 250-350 裙楼底层及二层 香榭休闲汇都 一般 家纺 150-250 裙楼底层及二层 香港希美家纺 一般 超市 150-250 裙楼底层及二层 百佳乐商业城 一般 牙科 250-350 裙楼底层 菲尔 一般 中介 400-500 裙楼底层 地产中介 一般 山海华庭 海涛路东侧,一二层为商铺,新一佳占据较大面积,经营状态良好 碧海蓝天名苑 项目名 经营业态 面积( ㎡) 租金(元/㎡) 商铺形态 商家 经营状况 碧海蓝天名苑 大型超市 10-2000不等 60元左右 裙楼底层及二层 新一佳 较好 肯德基 200元左右 裙楼底层 肯德基 较好 便利店 300元左右 裙楼底层 一般 沿街街铺,中英街入口处,家居类消费,经营状况较好 项目名 经营业态 面积( ㎡) 租金(元/㎡) 商铺形态 经营状况 海涛路街铺 便利店、餐饮、服装、皮具 20-100 150-200 裙楼底层 较好 海涛路 项目名 经营业态 面积( ㎡) 租金(元/㎡) 商铺形态 商家 经营状况 瀚海翠庭 服装 10-20 250左右 裙楼底层 铭店、隔壁等 一般 便利店 美宜佳 一般 瀚海翠庭 海涛东路 项目名 经营业态 面积( ㎡) 租金(元/㎡) 商铺形态 商家 经营状况 海涛东路 服装 20-200 100左右 裙楼底层 浪涛 一般 餐饮 和味、陈记 较好 照相馆 柯达 一般 美容美发 秀发驿站 较好 户外用品 傲石开 一般 超市 60 恒大 较好 商行 140 立信 一般 中介 160 宝利顺 一般 13164.24㎡可预售部分 24650㎡现售部分 推售客观前提 各楼栋户型景观质素分析——1栋 A B C D 户型 朝向 楼层 景观 1栋A 东 低(10楼以下) 架空层园林景观 1栋A 东 中(10-20层) 山海景观 1栋A 东 高(20层以上) 山海景观 1栋B 西 低(10楼以下) 架空层园林景观 1栋B 西 中(10-20层) 山海景观 1栋B 西 高(20层以上) 山海景观 户型 朝向 楼层 景观 1栋C 西 低(10楼以下) 架空层园林景观 1栋C 西 中(10-20层) 山海景观 1栋C 西 高(20层以上) 山海景观 1栋D 南 低(10楼以下) 架空层园林景观 1栋D 南 中(10-20层) 山海景观 1栋D 南 高(20层以上) 山海景观 1栋 A B C D 户型 朝向 楼层 景观 2栋A 东 低(10楼以下) 架空层园林景观、公园景观 2栋A 东 中(10-20层) 公园、山海景观 2栋A 东 高(20层以上) 公园、山海景观 2栋B 东 低(10楼以下) 架空层园林景观、公园景观 2栋B 东 中(10-20层) 公园、山海景观 2栋B 东 高(20层以上) 公园、山海景观 户型 朝向 楼层 景观 2栋C 西 低(10楼以下) 架空层园林景观、公园景观 2栋C 西 中(10-20层) 公园、山海景观 2栋C 西 高(20层以上) 公园、山海景观 2栋D 南 低(10楼以下) 架空层园林景观 2栋D 南 中(10-20层) 山海景观 2栋D 南 高(20层以上) 山海景观 2栋 各楼栋户型景观质素分析——2栋 A B C 户型 朝向 楼层 景观 3栋A 东 低(10楼以下) 架空层园林景观、公园景观 3栋A 东 中(10-20层) 公园、山海景观 3栋A 东 高(20层以上) 公园、山海景观 3栋B 南 低(10楼以下) 架空层园林景观 3栋B 南 中(10-20层) 山海景观 3栋B 南 高(20层以上) 山海景观 3栋C 东 低(10楼以下) 架空层园林景观、公园景观 3栋C 东 中(10-20层) 公园景观、山海景观 3栋C 东 高(20层以上) 公园景观、山海景观 3栋 各楼栋户型景观质素分析——3栋 楼栋质素对比分析 3#2#1# 1# 2# 3# 户型结构功能分析 A 平面户型分布 C D A B C D A B C E F G H E F G H D E F 复式户型分布 B 户型产品质素对比分析 推售策略——1栋预售,2、3栋现售 产品素质—景观、户型比较而言,1栋素质相对较低 溢价空间—2、3栋作为景观资源最丰富的产品,现售可以实现更高的价格 看楼路线栋预售,看楼路线更为顺畅 可预售面积——13164.24㎡ 1栋预售面积——12784.07㎡ 活动角色:线下传播主导 作用要求:长期性、覆盖性、截流性 活动 户外 报纸 报广角色:线上传播第一辅助 作用要求:节点性、覆盖性、沟通性 短信 彩信 短信角色:线下最灵活辅助媒体 作用要求:节点性、覆盖性、截流性 电视 候车站 电视角色:线上传播第三辅助 作用要求:节点性、覆盖性 网络 网络角色:线上传播第二辅助 作用要求:节点性、沟通性 推广媒体组合策略 户外角色:线上传播主导 投放需求:长期性、覆盖性、截流性 营销推广费用预算 项目 费用预算 前期制作预算 模型 40万 导示牌、路旗等(按一年预算) 80万 宣传资料预算 宣传资料(包括楼书、折页、宣传单张、手提袋等) 50万 工地包装(条幅、指示牌、旗帜) 30万 广告宣传预算 户外广告牌 500万 报纸广告 180万 网络投放 100万 电视 50万 手机短信 200万 公交站牌 20万 其他(不可预见费用) 150万 推广活动预算 营销推广活动 (包括开盘活动、事件营销公关活动、暖场活动等) 100万 总计 —— 1500万 Ⅱ 市场大势(动态)预判定价 Ⅰ 市场比较(静态)指导定价 入市价格预判 产品分类比较定价 比较对象选取 比较维度选取 比较打分定价 市场比较指导定价 一级竞争 次级竞争 上东湾 聚宝华府 重点竞争对手集中区域, 沙头角片区 盐田港片区 莲塘片区 海山道1号 春天海 瀚海东岸 一级竞争—它们的推出将会对项目的价格和成交量产生比较大的影响 次级竞争—它们的价格和销售情况会对市场上的同类项目有一定的指导意义 中英街壹号——市场比准对象 碧桐湾 蓝郡 盛世名门 兰亭国际 东港印象 中英街壹号 中英街壹号——市场比准对象 中英街壹号 VS 沙头角片区 上东湾(一手) 海山道1号(一手) 蓝郡(一手) 盛世名门(二手) 瀚海翠庭(二手) 碧桐湾(二手) 莲塘片区 兰亭国际(一手) 聚宝华府(二手) 【说明】 虽然目前项目所在片区及周边片区整体供应量不大,但片区需求量不大,竞争仍相对激烈,参考比照对象选择众多,希望尽量精确项目的价格定位。 东港印象(一手) 春天海(一手) 盐田港片区区 产品分类比较定价 比较对象选取 比较维度选取 比较打分定价 市场比较指导定价 比较维度选取因素一:客户因素 比较维度选取因素二:市场环境 项目的目标客户锁定为:自住刚需及换房客户 比较维度中更多关注自住客户的考虑因素! 当前的市场环境,政策限贷、限购,名额有限,有大部分投资客只能望市兴叹。 户型结构、产品品质和交通配套重要性 得分要素(置业关注点) 权重 企业品牌 3% 区域认可度 8% 片区发展潜力 5% 交通便利性(是否地铁物业) 6% 周边配套(教育、商场、餐饮等) 5% 周边环境(自然资源、噪音影响等) 8% 社区规划(社区环境) 5% 主要景观资源 8% 产品品质 梯户比 1% 15% 车位户数比 5% 层高 2% 智能化 3% 用材用料 4% 户型结构 实用率 3% 30% 赠送面积 15% 通风采光 10% 是否合拼 2% 物业管理 3% 项目形象 4% 合计 100% 再结合专业经验: 产品分类比较定价 比较对象选取 比较维度选取 比较打分定价 市场比较指导定价 中英街壹号产品市场比准打分 中英街壹号 VS 【比准比例】 一手项目:二手项目=7:3 沙头角片区 上东湾 海山道1号(一手) 蓝郡(一手) 盛世名门(二手) 瀚海翠庭(二手) 碧桐湾(二手) 莲塘片区 兰亭国际(一手) 聚宝华府(二手) 【说明】 虽然目前项目所在片区及周边片区整体供应量不大,但片区需求量不大,竞争仍相对激烈,参考比照对象选择众多,希望尽量精确项目的价格定位。 盐田港片区 春天海(一手) 东港印象(一手) 本项目产品素质分析 及 最终比准定价结果 得分要素(置业关注点) 项目特点简述 评价 企业品牌 中银信 区域认可度 区域价值未被挖掘,居住舒适 片区发展潜力 深港联通、宜居生活,发展潜力较大 交通便利性(是否地铁物业) 8号地铁 周边配套(教育、商场、餐饮等) 周边生活配套齐全 周边环境(自然资源、噪音影响等) 深沙路,有噪音 社区规划(社区环境) 自身架空层园林+东和公园 主要景观资源 远眺香港山海资源,梧桐山和东部湾美景 产品品质 梯户比 1% 3:4、3:3 车位户数比 5% 1:1.85 层高 2% 没有优势 智能化 3% 待打造确定 用材用料 4% 高档建筑用材 户型结构 实用率 2% 高 赠送面积 8% 20~30%以上 通风采光 10% 采光,通风佳 是否合拼 2% 非合拼 物业管理 待打造确定 项目形象 口岸高端绿色生态滨海社区 得分最高 得分最低 本项目得分考虑 市场比较法打分明细 通过市场比较法组合出本项目按照市场比准均价约为: 24582.95元/平方米 备注:均价比准前提 项目展示到位,有足够的客户基础,并且在当前的市场环境中。 设本项目“高层”均价为:Px P1=折实均价×权重×本项目得分/该项目得分 (P2、P3……P9的算法同P1) Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6+P7+P8+P9 本项目产品均价定位 Ⅱ 市场大势(动态)预判定价 Ⅰ 市场比较(静态)指导定价 未来价格预判 预判前提1_项目明年9月预售限价令取消 在目前通货膨胀的情况下,按照CPI7%/年的涨幅,本项目预售部分预计在2012年9月底入市时均价还会有7%的上涨空间,即在当前市场比较法比准均价的基础上上调7%之后的预判均价为: 26303元/㎡(7%) 预售部分 预判前提2_项目2013年年中现售 就目前的现售房的政策而言,不存在“限价”一说,并且现售房的状态下,项目的所有展示面完全到位,即买即住,故预计本项目现售部分在2013年入市时还能在预售均价的基础上再上涨7%的幅度,即在本项目预售部分均价的基础上上调7%之后的现售预判均价为: 28145元/㎡(7%) 现售部分 住宅销售收入测算 根据中原对本案预售价格定位26303元/㎡,现售价格定位28145元/㎡计算,住宅部分 预售部分13164.24㎡可实现销售收入:3.46亿元 现售部分24650㎡可实现销售收入:6.94亿元 保守估计10.4亿元 则,住宅部分,建筑面积37814.24㎡共计可实现总体销售收入: 商业功能定位 商业价格定位 商业形象定位 市场调研 商业定位 本体分析 口岸商业研究 沙头角商业研究 项目SWOT分析 项目属性指标 项目区域与交通 项目属性界定 项目概况与四至 商业定位策略 经营策略建议 商业案例参考 本体分析 项目属性指标 项目概况与四至 项目区域与交通 项目SWOT分析 项目属性界定 规模中等,有架空的中央广场,以街铺为主的外向型商业 总建筑面积 68002平方米 商业规模 9000㎡ 住宅规模 305户,共37814㎡ 商业占比 超过13% 层高 5米 本项目具体指标 负一层 半地下商场(1466㎡) 一层 内/外街铺(3269㎡) 二层 内街铺(4146㎡) 三层 内街铺(119㎡) 各楼层商业属性 项目属性指标 环形流线利于人流流动,无死角商业,主/次入口明显,人流利于引导,划有小型露天下沉广场 露天下沉广场 通道流线 项目动线及结构 第一、第二优展区(商铺、临街广场) 销售展示包装 宣传物料包装 外围导示包装 第一 优展区 第一 优展区 第二 优展区 展示包装建议 销售展示包装 宣传物料包装 外围导示包装 精装样板房楼层选址考虑: 1、景观:视野须越过前排建筑物,能见海; 2、工程:使用临时电梯,楼层不宜过高; 3、路线栋,路线更为通顺; 选址建议——1栋10楼左右;单位——A\B\C\D四套 装修风格要求:奢华、大气、品质!(现代简约、地中海、欧式奢华、新古典) 精装样板房选址 展示包装建议 资源(山海资源外,附加专属的生活配套资源) 精工品质(立面、用材用料品牌、每一处细节高标准) 尊贵 (营造私密、安全、放心的居住环境) 细节打造(人性化的细节考量) 实实在在的硬件投入,经得起时光推敲的精工建筑 价值提升突破 2 1栋地面入户大堂改造提升建议 1栋大堂 2栋大堂 3栋大堂 原有大堂空间 拆除墙体 入户线栋大堂 原有大堂空间 拆除墙体 入户线栋地面入户大堂改造提升建议 3栋大堂 原有大堂空间 拆除墙体 入户线栋地面入户大堂改造提升建议 架空层入户大堂改造提升建议 15米挑高公共大堂 新增观光电梯,直接进入架空层入户 宝能太古城 户型改造提升建议 (1栋89㎡) 不计面积 计一半面积 户型优点: 南北通透 双阳台+入户花园; 具有一定可拓展空间; 方正实用,动静,干湿分区明确; 客厅、主卧空间舒适; 改造建议: 可搭板空间 1栋A、B户型 书房 阳台 书房 户型改造提升建议 (2栋89㎡) 不计面积 计一半面积 户型优点: 双阳台+入户花园; 具有一定可拓展空间; 方正实用,动静,干湿分区明确; 客厅、主卧空间舒适; 改造建议: 可搭板空间 2栋B、C户型 房间 书房 书房 阳台 不计面积 计一半面积 户型优点: 拓展空间多且可改房; 主卧套房,空间舒适; 超大景观阳台,景观视野好; 户型通透实用; 改造建议: 可搭板空间 户型改造提升建议 (139㎡) 1栋C户型 阳台 房间 书房 户型优点: 拓展空间多,镂空部分可改房; 三阳台,景观面开阔 主卧套房配衣帽间,尺度空间大; 南北通透、入口玄关私密性好; 改造建议: 可搭板空间 不计面积 计一半面积 户型改造提升建议 (164㎡) 3栋C户型 书房 公园与项目自然融合 公园与项目2、3栋的广场用绿化来作为软隔断,让公园与项目能够浑然的融合为一体 阳光滨海生态车库 对东和公园的地下车库进行翻新,负一层辅以绿植,打造公园式的生态停车场 负二、三层以淡蓝色的地漆,滨海的艺术涂鸦墙面,打造纯正的滨海艺术车库 打造全运动社区 盐田区游泳馆+沙头角体育馆,打造业主专属的运动领域,足不出户,即可拥有最健康的生活方式(结合地下车库、地面导示对业主、客户进行引导) 外立面 卓越维港 底部石材 玻璃幕墙 花岗岩全干挂 不锈钢嵌缝 陶板 金属铝板 本项目可在外立面上采用时下新型的材料,来提升项目外观上的国际感和品质感 潜龙曼海宁 兰江山第 方便——基于3G技术开发的新型门禁管理系统 安全——基于“186”—3G系统开发的小区监控综合管理系统 便捷——手机直接支付功能:如水、电、煤气及物业管理费等 趋势——未来3G时代,强强合作,品牌互助 实惠——社区内家庭及业主固话、手机通话免费 联合联通,打造盐田区首个3G信息智能化社区 品质硬件 在硬件配备上,要从细节入手,每一个房屋的组成部分都代表着项目的品质 防火装甲入户门 铝合金窗 指纹密码锁 中空LOWE玻璃 新风系统 五金配件 电梯品牌是客户感知项目品质的关键,原装电梯更受客户信赖 国际品牌标志、国内品牌价格 ——建议选择高性价比的KONE(通力)或三菱、日立品牌电梯 电梯间明亮简洁并不失优雅稳重,电梯轿箱建议尺度3.5*2*1.8m 品牌电梯 国际物管服务 聘请专业品牌物业管理公司: 借助其品牌提升客户信心,提升项目档次 物业管理的好坏直接影响到居住者的幸福程度, 对大宅居家客户来讲更为重要! 产品细节打造 天花顶部预留电源插线,以备业主日后使用电动窗帘; 标准层公共空间铁艺镂空处理,大大增强走道的通风与采光效果; 地下、地面首层、架空层三个入户大堂装修豪宅化,彰显档次; 住宅入户门两旁须预留适当的空间用于贴对联; 中英街壹号九大价值体系 区位价值 1 关键词 深圳唯一国家级生态城市中心 居住价值 2 深圳最适宜居住的城市中心 资源价值 3 城心 山海 公园 配套价值 4 私享公园、全运动社区(盐田区游泳馆+沙头角体育馆) 教育配套:田心小学、海涛小学、沙头角小学、沙头角中学、沙头角体育中学等 商业配套:酒楼、超市、茶餐厅、购物中心等 其他配套:银行、邮局、医院、酒店等 产品价值 5 N+1+2户型,片区唯一南北通三房、三梯三四户奢适梯户比、观光电梯 商业价值 6 9000㎡社区配套商业及中英街深港口岸商业 硬件价值 7 精工品质硬件,人本悉心雕琢 服务价值 8 国际物管服务,尊崇生活享受 独有价值 9 片区唯一地下三层车库、唯一地下阳光生态车库 片区唯一15米挑高入户大堂 片区首个3G信息智能化社区、首个与公园无缝连接的项目 在客户挖掘之前必须要明确营销 关键点——客户定位 客户挖掘突破 3 客户群定位——89㎡面积段客户研判 购买客户群 占比 盐田首次置业客户 68% 罗湖、福田工作缘客户 24% 市区内投资客 8% 海山道89㎡ 上东湾89㎡ 总结沙头角在售同面积段产品客户类比,89㎡面积段的客户群体为: 盐田周边首次置业群体; 罗湖、福田换房客户(有盐田工作缘); 香港客及其他区域客户; 购买客户群 占比 盐田首置客户 71% 福田、罗湖换房客 18% 市区内投资客 5% 香港自住客 6% 客户群定位——140㎡面积段客户研判 购买客户群 占比 盐田中小企业主(珠宝、物流) 48% 盐田高级公务员 13% 罗湖、福田换房客 36% 关外换房客户 3% 海山道145㎡ 总结沙头角在售同面积段产品客户类比,140㎡面积段的客户群体为: 盐田周边换房客(珠宝、加工制造、物流企业主); 罗湖、福田换房型客户(有盐田工作缘); 关外区域换房客户; 客户群定位——170㎡面积段客户研判 购买客户群 占比 盐田中小企业主(珠宝、物流) 55% 关内换房客户(潮汕籍) 40% 关外换房客户 5% 海山道175㎡ 总结沙头角在售同面积段产品客户类比,170㎡面积段的客户群体为: 盐田周边换房客户(珠宝、物流企业主); 关内换房客户(潮汕籍居多,看好区域发展); 少量关外换房客户; 核心客户 次要客户 重要客户 核心客户: 本地原住民 沙头角换房客 盐田首置客户(沙头角、盐田港) 重要客户: 罗湖、福田刚需客户 罗湖、福田换房客 关外换房客 次要客户: 香港客 其他区域客户 本项目客群预判 由中原组成小分队到沙头角片区进行客户陌拜(例如原住民自建房内),陌拜内容主要为产品增值调研。 聘请50名大学生市调,开盘前4个月开始进行沙头角片区置业大调查,统一着装,以产品增值调研的形式调查客户,并同时留下客户电线个月——客户挖掘突破 客户陌拜、置业大调查 业内人士专场推介会 在现场开放之前,邀请业内人士进行专场推介会,由业内人士传递产品声音,并进行争议性的讨论,搅热市场。 得行业者得天下 开盘前3个月——客户挖掘突破 VIP客户推荐会 人为营造VIP客户群体,建议针对沙头角比较富有的原住民客户,针对该类客户进行VIP客户推荐会(不在场储客),通过该类客户建立口碑以及培养意见领袖。 开盘前2个月——客户挖掘突破 客户突破之“中原泛营销”策略——“有了中原,您就有了全深圳!” 盐田地铺包装——局部焦土战略,全面开花 罗湖、福田地铺包装——渠道拓展,由外打内 香港外销资源运用——渠道突破,力争客源 深圳中原现有三级地铺近400家,二级市场代理在售项目60余个,市场占有率均超过60%! 中原二级市场、三级市场、内部员工大型推荐会 A、中原4000多名员工集体成为本项目售楼员 B、在售百余个项目,300多间地铺庞大客户资源积极推荐 中原独有的营销秘诀——二三级联动 中原三级市场 盐田区 拥有地铺20间 截止2011年11月,深圳中原三级市场拥有地铺近400间 part3 制定蓝海战略 营销执行策略 入市价格预判 商业定位策略 入市时机建议 区域市场现状小结 成交区间价格:2.2-2.5万/㎡ 供应主流产品:刚性需求产品为市场主流(50-90㎡) 区域市场特点: 以本地客户为主流的非市场热点、相对封闭的区域市场 成交客户特征及趋势: 地缘性强的沙头角本地客户,主要为首次置业和改善型需求的客户 随着万科、佳兆业入驻消息发布,梧桐山隧道取消收费,地铁三期工程动工,沙头角逐渐被区域外客户接受认可,区域外客户成交比例有逐步上升的趋势 片区在售典型项目 蓝郡 项目名称 东埔海景花园三期 发 展 商 东埔实业集团、深圳冠懋房地产 项目位置 盐田CBD海景二路与东和路交汇处 类型/规模 宗地面积: 36272.10 建筑面积: 165868.07 推售套数 592 主力户型 160-300㎡空中叠墅 开盘时间 2007-12-16 核心卖点 景观无遮挡,一线海景 全南北向纯复式设计 五星级信息家园光纤入户、高速直入户电梯 挑高阔绰入户花园 私家空中泳池 270°独享海湾景致 高端特制建筑材料 阔绰面积及尺度空间、一线无敌海景、超高赠送、豪宅定位、高端硬件配置,再加上其高举高打、线上线下双管的全市推广,让其成为跳出片区被市区客户广泛认知的高端项目。 未来供应 盐田区未来新增供应项目一览 近期项目 项目名称 位置 开发商 预计推出面积(万㎡) 主力户型 预计推出时间 鸿泰雅居 后方陆域 鸿泰实业 4 170㎡四房、230㎡联排 2012年下半年 鹏广达畔山公寓 后方陆域 鹏广达 0.94 30-40㎡单房,50-60㎡一房 2012年下半年 钻石湾 后方陆域 东海成 4 107-110㎡三房,140㎡四房 2013年 海山道1号 沙头角 创建业 0.8(可能推出) 46㎡一房、120㎡三房 2011或2012年初 新世界倚山花园三期 沙头角 新世界 9 5栋高层,高层以两三房平为主 2013年 蓝郡西堤花园 沙头角 冠懋 4 90㎡三房、120-140㎡三、四房 2012年 蓝郡左岸花园 沙头角 冠懋 4.2 140-160㎡复式 2013年 八十步海寓 梅沙 鼎太 3.8 47-67㎡、96-130㎡平层216㎡复式 2012年上半年 合计 34.4 远期项目 项目名称 位置 开发商 预计推出面积(万㎡) 主力户型 预计推出时间 万科沙头角项目 沙头角 万科 35 海滨综合体(公寓、写字楼、酒店、集中商业)目前数据不明 2014年 佳兆业三村、四村改造 后方陆域 佳兆业 107 住宅为主,目前数据不明 2014年 鹏广达广场 后方陆域 鹏广达 20 高级海景公寓,目前数据不明 2013年下半年 与项目产生直接竞争的项目主要有蓝郡西缇、新世界三期、钻石湾 远期的万科及新世界项目会提升客户的片区预期。 蓝郡西堤—— 品牌、成熟配套、产品多元、一线海景 项目紧邻蓝郡,步行2分钟即可到达海滨栈道,部分单位可看一线海景。目前基坑工程已经完成,预计2012年年底可达到预售条件。 项目说明:据了解,西堤花园的户型定位为90㎡-140㎡三四房,与本案户型定位相似。从工程节点时间上看,与本案在销售周期上会有重叠。 开发商 冠懋房地产开发有限公司 工程进度 基坑工程结束 项目地址 沙头角金融路与海景路交汇处 占地面积 8052㎡ 总建筑面积 58766㎡ 商业面积 —— 建筑类型 高层塔楼 容积率 4.5 栋数 3栋38层超高层 户数 333套 户型面积 90㎡-140㎡三四房 交楼标准 毛坯 楼层 38层超高层 可售单位 333套 园林 架空层平台园林 2012年推出项目 新世界倚山花园三期—— 品牌大社区、泰式风情园林、成熟配套、产品多元、山海景 项目背倚梧桐山, 面朝大鹏湾。融沙头角最优山海资源与一体。但项目由于手续问题,预计最早2013年入市。预计与本案现售部分有竞争。 项目说明:项目主力户型为78-86两房,120-150三房,与项目主力面积段相似,其尺度空间较大,属于偏舒适性住宅物业。 开发商 新世界地产开发有限公司 工程进度 主体工程施工 项目地址 盐田区沙头角梧桐路 占地面积 约4.3万㎡ 总建筑面积 约90000㎡ 商业面积 —— 建筑类型 高层+超高层 容积率 约4.5 栋数 5栋 户数 约780套 户型面积 80平米两房130-140平米三房 交楼标准 毛坯 楼层 3栋高层 2栋42层超高层 可售单位 约780套 园林 泰式园林 2013年推出项目 钻石湾 项目位于梧桐山畔,具备得天独厚的环境和景观资源优势。预计于2013年推出,其产品定位类型偏大,由于在定价上项目具有一定优势,预计其大户型产品的定位较适合当地换房客户需求。 项目说明:钻石湾的产品户型再一次验证了后方陆域适合大户型产品的预测,由于其产品大于90㎡,故必定出现双拼产品,使得项目销售速度缓慢。 开发商 东海成房地产开发有限公司 近一期开盘时间 未开盘 项目地址 盐田区盐田港后方陆域梧桐山畔 占地面积 9000㎡ 总建筑面积 25000㎡ 商业面积 —— 建筑类型 高层塔楼 容积率 2.5 栋数 3栋 户数 212 户型面积 110㎡三房,140㎡四房 交楼标准 毛坯 楼层 25-28层 可售单位 212 园林 架空层平台园林 2012年推出项目 蓝郡左岸花园—— 品牌、成熟配套、产品阔绰、一线海景 项目与蓝郡、蓝郡西堤花园构成整片高端居住区。同时项目紧邻万科沙头角项目地块,是未来收益最大的地块。但由于工程进度较慢,预计项目未来推出时间在2013年或2014年。 项目说明:比蓝郡产品户型较小,总体规划布局仍以海景房为主,项目定位于盐田CBD中心区优质高档住宅 开发商 冠懋房地产开发有限公司 工程进度 未动工 项目地址 沙头角东和路与海景路交汇处 占地面积 9400㎡ 总建筑面积 约68000㎡ 商业面积 —— 建筑类型 高层塔楼 容积率 约5.0 栋数 4栋 户数 约390套 户型面积 140-160㎡复式 交楼标准 毛坯 楼层 高层 可售单位 约390套 园林 架空层平台园林 2013-2014年推出项目 万科、佳兆业大品牌进驻,预计最快于2013-2014年入市 远期项目 万科沙头角滨海综合体项目 位置:明斯克航母世界对面 总建面:约35万㎡ 佳兆业盐田三村、四村改造项目 位置:盐田北山道西山吓村 总建面:约107.09万㎡ 同期竞争项目分析 未来供应具备 品牌优势、社区优势、景观优势! 本案未来面对强势竞争, 必须寻求突破口! 形象的突破 价值的突破 渠道的突破 实现 突破口 part2 包装展示突破 突破蓝海 推广形象突破 价值提升突破 客户挖掘突破 1 推广形象突破 海山道1号 定位:区位+生态资源 推广诉求:城市区位与资源的关系 上东湾 定位:区位+景观资源+品牌 推广诉求:城市区位与资源的关系/产品高赠送特点 思考项目的定位与诉求! 一样的沙头角 同样的山与海 不算出位户型 …… 我们的突破点在哪里? 另一个“1号”! 而应该承载的更多! 中英街壹号不仅拥有 山海、城心、公园 承载历史与时代的使命 一个时代的过去! 一个时代的开始! 一段历史的见证! 一个标杆的崛起! 这块土地曾经给我们留下了很多历史的痕迹, 他们都是岁月的洗礼,时光的雕刻, 用时间雕刻出来的都是艺术, 而我们的使命就是建筑本身! 如果建筑都是用时光雕刻的,那将是一个多么伟大的艺术品! 中英街壹号 城心·山海·公园里 时光雕刻的建筑 推广诉求点:围绕“时光+雕刻+建筑”主题 项目的人文内涵、品质感! 区域的标杆! 发展商对项目的要求、对产品的追求、对品质的苛求! 中英街壹号 时光雕刻的建筑 形象建立期(设置悬念) 时光雕刻出的,不止是中英街 大地雕刻出的,不止是山海 形象塑造期(点破区位) 用心雕刻出的,不止是建筑 中英街壹号 时间能证明一切 形象塑造期(点破资源) 持续热销期(以王者自信的口吻,昭示全城) 客户积累期(点破品质) 1 2 3 4 5 系列推广语 包装展示突破 销售展示包装 宣传物料包装 外围导示包装 策略原则:现场展示包装将全部围绕 “雕刻”作为统领,统一本项目的整体包装和物料系统!具体包括如下: 销售展示包装 宣传物料包装 外围导示包装 广场雕塑 邀请世界著名的雕塑大师为项目的临街广场量身设计有艺术性、观赏性的雕塑 包装展示突破 销售展示包装 宣传物料包装 外围导示包装 销售中心包装概念—“时光雕刻的空间 ” 从硬装及软装各方面综合表现“雕刻”的元素,如墙面、艺术小品、标识牌等 包装展示突破 销售展示包装 宣传物料包装 外围导示包装 立体折叠楼书 表现形式: 将项目建筑楼体以折叠的方式呈现在楼书里面,立体的展现项目的建筑质感 包装展示突破 销售展示包装 宣传物料包装 外围导示包装 区域模型 表现形式: 将区域沙盘悬挂于墙面,再通过素模雕刻的手法展现交通路网、区域内的山与海 包装展示突破 销售展示包装 宣传物料包装 外围导示包装 楼体模型 表现形式: 将水钻镶嵌于项目的楼体户内,通过灯光的照射让整个楼体折射出璀璨的光芒,凸显项目的品质 包装展示突破 销售展示包装 宣传物料包装 外围导示包装 分户模型 表现形式: 分户模型内部的墙壁采取铜板隔断,再对其进行雕刻装饰,内部配饰同样配以水钻进行点缀,凸显户型精雕细琢的品质 包装展示突破 销售展示包装 宣传物料包装 外围导示包装 雕刻导示牌 表现形式: 以铁艺雕花或石头雕刻的形式来做项目的导示牌 包装展示突破 销售展示包装 宣传物料包装 外围导示包装 现场围墙 表现形式: 用艺术石雕的形式来做工地围墙,把项目的各项价值点雕刻在围墙上 包装展示突破 展示包装建议 销售展示包装 宣传物料包装 外围导示包装 销售中心选址 面积要求:约600㎡ 客户接待区约400㎡,办公区域约200㎡ Code of this report * * * 看到未来的希望,片区未来客户未来项目的未来 * 承载了很多使命,它是关内最大宗的商品房拍卖用地,也是当年关内土地拍卖的最高价,它承载着巩固香蜜湖豪宅地位的使命 核心客户要把握,重要客户要拓展,次要客户要争取 380.17㎡——2.9套2A 1110.94——8套半2A * * * * * * * * 跨越蓝海之中英街壹号营销策略案 探知蓝海 目录体系 Catalog System 宏观市场认知 区域市场概况 未来竞争局势 突破蓝海 制定蓝海战略 推广形象突破 包装展示突破 价值提升突破 客户挖掘突破 营销执行策略 入市价格预判 商业定位策略 入市时机建议 中原团队展示及附件 重点问题解答 part1 宏观市场认知 区域市场概况 未来竞争局势 探知蓝海 国务院不断重申,调控方向不动摇,调控力度不放松,促进房价合理调整 限购! 限贷! 限价! 二手房评估价征税! 月度零增长! 2011, 政策频出, 打压不断! 中原关于未来房地产调控政策走势的观点 政策研判 巩固为主 -限贷政策 -限购政策 视房价走势而定 -限购政策扩大化 -房价快涨的城市 视房价走势而定 -新的行政手段 执行不力,待加强 -1000万套保障住房 -房价控制目标 政策调控仍将持续 预判2012年的房地产市场更加严峻 从现状 探寻未知的未来…… 片区现状 2011年1-9月份成交新房成交走势图 1月份受万科拿地和海山道1号集中入市影响,盐田片区价格量价齐升; 2-4月份收到春节和新政影响销售量大幅下降,但开发商并未采取降价措施,均价变化不大; 5-7月份东港印象、春天海开盘加上海山道1号促销力度加强,出现一波量升价跌走势; 7月后,受到加强限价令影响,各盘销售量急剧萎缩,海山道封盘导致均价大幅下跌; 10月上东湾开盘,增加新的供应量,同时拉高整个区域均价。 数据来源:国土局统计数据 万科拿地消息 海山道1号销售 新政影响期 东港印象、春天海开盘 加强限价令、推盘量少 2011年由于梅沙别墅无集中成交,故量价走势比较真实地反映了盐田片区普通住宅的市场走势 2011年盐田价格趋于平稳 根据区域项目的地理位置,可以将盐田市场分为以下三个区域 沙头角中心 盐田港 后方陆域 梅沙片区 沙头角历年开发项目 2002年 东方海岸 东海丽景二期 幸福湾 碧桐海苑 瀚海东岸 海韵庭园 金港盛世 2005年 2003年 和亨家园 皇家海湾公馆 东埔海景花园 山海华庭 东海丽景 蓝田壹 瀚海翠庭 倚山花园二期 东海丽景二期 幸福湾 碧桐海苑 瀚海东岸 海韵庭园 金港盛世 2004年 新世界倚山花园三期 中海半山溪谷 宝桐居 海滨假日 裕达华庭 旭飞桐林半山 2007年 2006年 和亨中心广场 东部翠海轩 2008年 山海家园 山海阳光 盛世名门 蓝郡 2011年 海山道一号,上东湾 片区房地产市场发展缓慢,相对稳定和独立,名盘较少。 2010年 幸福海 盐田区项目地图(不含别墅) 片区现状 金山碧海 万科滨海综合体项目 佳兆业三、四村改造项目 上东湾 海山道1号 畔山公寓 倚山花园三期 蓝郡 东港印象 春天海 钻石湾 中英街壹号 八十步海寓 昊海君悦 蓝郡西缇 蓝郡左岸 海山道1号 片区在售典型项目 Ab栋 Aa栋 B栋 C栋 D栋 E栋 开发商 创建业房地产开发有限公司 开盘时间 2011年1月9日 项目地址 盐田区政府旁(深盐路与海山路交汇处) 占地面积 1.95万 ㎡ 总建筑 面积 13.1万㎡ 商业面积 25000㎡ 建筑类型 高层塔楼 容积率 5.2 栋数 6栋高层 户数 727户(可售463) 户型面积 56-175㎡的1-4房 交楼标准 毛坯 楼层 13-30层 可售单位 463户 园林 东南亚热带园林风格 2011年1月9日开盘当天推463套,销售约120套,50㎡-75㎡两房,89㎡三房销售较好,均价2.1万元/㎡。后期主推大面积户型,主力去货价格在2.3万元/㎡。热销期周均销售10套,目前剩余21套,2.4万元/㎡ 项目说明:项目未售两栋为返迁房,目前正在转现售,预计2012年上半年推出一栋,主力户型46㎡一房,125㎡三房,88套,预计售价2.2万/㎡。 海山道1号——客户情况 客户组成: 项目在开售初期70%客户为沙头角和盐田港客户,但启动大规模转介后罗湖福田客户比例逐步上升,关内客户集中在罗湖莲塘和福田北。 购买群体主要是在盐田换房客户,罗湖、福田在盐田工作或开厂客户。 成交客户类型: 在盐田开厂或经商的私营企业主 盐田事业单位高级工作人员 在盐田上班的香港客户 盐田当地换房客户 福田、罗湖投资客户 片区在售典型项目 上东湾 2011年10月3日开盘当天推444套,销售约170套,48-60㎡销售较好,均价2.3万元/㎡。88㎡三房改四房单位价格在2.6-2.8万元/㎡,总价过高,销售速度相对较慢,算上赠送面积,折合单价15000元/㎡ 项目说明:项目经过两年的纠纷后,终于在9月23日取得预售证。由于拖延时间过长,前期积累客户流失严重。但项目位置优越,产品赠送高,卖场氛围包装到位,项目开盘销售结果比较理想。 开发商 鹏广达房地产开发有限公司 开盘时间 2011年10月1日 项目地址 盐田中心区深沙路与沙盐路交汇处 占地面积 5845㎡ 总建筑面积 52894.28 商业面积 —— 建筑类型 高层塔楼 容积率 6.33 栋数 2栋 户数 480 户型面积 48㎡两房,80㎡四房 交楼标准 毛坯 楼层 32层 可售单位 480 园林 架空层园林 片区在售典型项目 上东湾——客户情况 客户组成: 项目开售不到一个月,开盘销售约250套,其中7成以上为沙头角、盐田本地客,由于靠近口岸,香港客户也占了一定比例。 项目为消化前期积累客户未启动转介,故罗湖和福田客户较少,外区域客户多为投资客户。 成交客户类型: 中英街经商的私营业主 盐田事业单位中级工作人员 在盐田上班的香港客户 盐田当地首次置业者 福田、罗湖投资客户 片区在售典型项目 Code of this report * * * 看到未来的希望,片区未来客户未来项目的未来 * 承载了很多使命,它是关内最大宗的商品房拍卖用地,也是当年关内土地拍卖的最高价,它承载着巩固香蜜湖豪宅地位的使命 核心客户要把握,重要客户要拓展,次要客户要争取 380.17㎡——2.9套2A 1110.94——8套半2A * * * * * * * *

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